窜货是什么意思——立信创源_资讯

窜货是什么意思——立信创源

发布时间：-0001-11-30 发布人：选软件网 4872

一、窜货的概念及类型

（一）窜货的定义

窜货，是指经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向授权区域以外的市场销售，造成市场倾轧，价格混乱，从而严重影响厂家声誉的恶性营销现象。

（二）窜货的类型

1.恶性窜货

经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销商品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货，扰乱了市场。

2.自然性窜货

经销商在获取利润的同时，无意中向自己辖区之外的区域销售产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。

3.良性窜货

企业在市场开发初期，有意或无意地选中了市场中流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜货。其结果是：其一，企业不仅可以增加销售量，还可节省运输成本；其二，在空白市场无须投入就能提高产品品牌的知名度，这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。

二、窜货产生的原因分析

(一)窜货产生的条件

窜货包括三个条件：主体条件、环境、诱因。因此，在分析窜货原因时先从这三个方面进行。

1.窜货主体条件

窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。经销商是窜货的“主谋”，渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体，窜货在提高销量的同时，也给他们带来了利益。所以，经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。

2.窜货诱因

主要指的是利润和损失，窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。

1）主动窜货诱因

利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。

2）被动窜货诱因

利润是企业扩大再生产的前提，这主要出于对企业发展的考虑，损失则有可能使企业破产，丧失生产力，相对来说，经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量，所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商就会毫不犹豫地选择窜货，这时的窜货则是经销商被迫的窜货。

3.窜货环境

1）市场环境

市场供求关系变动时，为经销商窜货就提供了可操作的环境，特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货，表现如下：

（1）产品供过于求时，销售计划超过整个市场或某个市场容量，出现买方市场，如果继续保持原来的计划销量和价格，会使产品积压，此时经销商为减少损失，会以窜货的形式来增加销量。

（2）产品供不应求时，出

现卖方市场，市场价格必然发生较大波动，某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度地上升，价格差会迅速增大，必然引起某些低价区域的经销商把货窜到高价区，以谋取更高的利润。

2）政策环境

企业根据不同的市场环境制定的不同政策构成了政策环境。企业无法控制市场，只能根据市场变化来制定政策。这就出现了问题，如果企业制定的政策不合理，就为窜货的出现提供了一个政策土壤。

（1）企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况，使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货，主要表现在企业的销售区域划分和销售制定不合理。

（2）执行政策时导致窜货的发生。

（二）窜货产生的根源

窜货的发生，很大程度上和利益有关，对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或得到更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。

(三) 窜货的规避方法

有效防范窜货发生需要把多种方法有效地结合起来，从而解决窜货问题，防止窜货的发生。

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2024/01/22

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