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名创优品带你搞懂新零售

时间:2019-01-19来源:商派


经常逛街的小伙伴,肯定去过一家叫名创优品的实体店。这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短4年时间,全球疯狂开店2000家店,年销售额超过100亿人民币。


名创优品为什么这么火?有人说它是ZARA+优衣库的混合体,还有人说它是山寨版的无印良品、升级版的十元店……这些说法都太表面了!就好像说一家公司的成功是因为“产品很便宜”或者“很会玩营销”一样。


各位看官,如果想要看懂名创优品,就必须把它的核心逻辑琢磨透。


名创优品产品


名创优品认为,质优价廉才是零售业的根本,实体零售想要崛起,产品是第一要务,最好的切入点是质优和价廉的平衡点,而不是简单的线上+线下


1.关于产品设计:


如何找到质优和价廉的平衡点呢?名创优品总结为“三高、三低”:高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。


说起高颜值,其实主要靠设计。


名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过了200多人,其中名创自己的设计师100多人,100多个兼职设计师。


2017年设计费用超过1亿元,在连锁零售实体行业,这种大规模的设计投入是非常少见的。


除此之外,还有遍布全球的国际300多人的买手团队,了解全球各个国家的最新潮流趋势,以满足当地的消费需求。


表面上看,名创优品是靠低价成功的公司,但核心是用设计提高产品的附加值,在品质保证的基础上,再谈价格。


名创优品抓设计的三要素:系列感+简约风+时尚感,简约极致就是最高级的时尚。


名创优品的建议是直接学美国学日本。尤其是日本,最适合亚洲人的体型和生活习惯和对产品的需求。


而它确实也是这么做的。很多人质疑它的低价,也有很多人说它“抄袭”,但我认为这是一家学习和创新能力极强的企业。


2.关于设计投入


名创优品的路径是:个人设计师到名创设计师,最后想做成共享设计师平台,这一点营创实验室将持续关注。


3.关于性价比


找供应商、降低渠道成本、好的监管制度


名创优品如何做到极高性价比?


主要抓住三点:找供应商、降低渠道成本、好的监管制度。做到“有理由的便宜”。


在全球范围内选择知名品牌的供应商,抓供应商的审核,把住品质关口。


名创优品的秘诀是:一把手,用钱砸,下大单,给现金。


做到极高性价比的秘诀是大批量采购、缩短渠道、加强监管。


大批量采购是指实行以量定价,在与供应商合作时,采取货品买断制度,一次性下达海量订单,既摊薄了平均生产成本,释放生产商的专业化能力,又解决了供应商的库存压力和后顾之忧。


缩短渠道是一方面删减进货流程,从供应商直接采购,将中间流程压缩到两点一线的极致状态;另一方面通过高效的信息系统和仓储物流系统,进一步压缩流通环节产生的成本。


加强监管,是对已经合作的供应商提出两条严格的约束条款:一旦产品出现质量问题,供应商将被永久性地纳入黑名单,而且名创优品有权利不结算所有货款,还要追究法律责任;产品价格不得高于其他合作方,如果发现此类现象,立刻停止全部合作,取消所有的订单。


门店服务和购物体验


在服务方面,名创优品提出了3条原则:不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境。


1. 名创优品不设导购,不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询,店员会在必要的时候出现在顾客面前,解答关于产品的问题。本质上是顾问,而不是导购,这是区别。


2. 换位思考,去引领顾客消费。秋天到来的时候消费者要用润手霜,于是在秋天到来之前,店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好,陈列在顾客最容易看到的黄金位置。


3. 营造人性化购物环境。购物环境的优劣,直接影响消费者的购物体验,更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风,从细节出发,着力营造舒适的购物环境。


商业模式——品牌新零售


1.一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度


一个零售公司,参与到上游的设计和制造,这就是SPA——自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel)模式。


最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本无印良品MUJI,优衣库Uniqlo成功运用并推广。


很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。西友百货很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工,做自己的产品品牌,这就是后来的无印良品MUJI。


优衣库就更不用说了,目前是全球服装行业的标杆。


SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。


名创优品的成功进一步验证了,物质丰盛,信息泛滥的时代,是品牌零售的时代,而不是渠道零售的时代。


2.筛选投资加盟商


筛选加盟商的标准有两点:实力和经验。


实力就是要求加盟商有雄厚的资金和广阔的人脉,能够拿下当地的黄金地段,处理好工商、税务等外部环境关系;经验则是要求加盟商有零售行业经验和加盟其他品牌的经验,名创优品认为只有对零售行业有所了解,才能看得懂名创优品这个模式的玩法,在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。


名创优品在内部设置了投资部,将招商和评估功能合在一起同时进行,主要负责对加盟商进行考察,通过尽职调查,实地了解其经验背景,通过验资了解其资金实力。


3.运营全面托管制


名创优品实行运营全面托管制,从管理、库存和账目三个方面将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。


管理上,名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式,对全球2000多家店铺实行标准化、全面托管,加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资,无须亲自过问日常运营事务。


库存上,名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说,现金流就是生命,库存过大就堵塞了现金流动。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制,而是货品保证金制度。


合作之初,加盟商一次性缴纳75万元货品保证金,就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。另外,名创优品全面托管店铺,如果商品丢失或损耗,加盟商不必负责。这样一来,加盟商们就完全可以不用担心库存问题了。日常运营中,名创优品通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据,进行小批量精准配送,平均每两天进行一次配货。


账目上,名创优品对加盟商实行当日结算制度。毛利虽然不高,但是天天都分账,由此可以计算出每天赚多少钱、每月赚多少钱,账目一清二楚。


名创优品这套运营模式的基本思路是:用实体店或者自有资产做担保,然后通过分利宝等平台融资开店,融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。有了金融平台强大的造血功能,名创优品才有机会在短时间内快速崛起。


品牌零售+投资加盟转直营+运营全面托管,名创优品构建了一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度,培育出独特的商业模式,实现了在全球市场的爆发式增长。


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