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NDR高达119%!北森是如何做到的?

时间:2022-12-01来源:北京北森云计算股份有限公司

1月10日,中国大的HR SaaS厂商北森向港交所递交招股说明书,向“中国HR SaaS股”发起冲击。

翻开其483页的招股说明书,笔者关注的,是一个数字:119%!“截止2021年9月30日止过去12个月,公司的NDR为119%。

从这个数字,可以看到北森的过去与未来。

119%的NDR意味着什么?

有必要先科普一下这个NDR。

NDR,是“Net Dollar Retention”的缩写,意为净收入留存率,其简单定义为:同一批客户下一年花的钱和今年的比值,高于说明越花越多,低于说明越花越少。

在全球SaaS行业,NDR是公认的增长指标,原因在于SaaS是订阅模式,NDR与公司的收入增长成正相关关系。NDR越高,即老客户续费率越高,订阅业务才有持续的保障。

那么,北森的119%的NDR属于什么水平呢?纵观国内的SaaS行业,119%这一数据属于绝对,即使放眼全球,这一数据也非常亮眼。例如2020年季度美国SaaS公司Hubspot、DocuSign、Zendesk的NDR分别为、117%和115%。

而且,从北森招股书可以看到,其NDR在过去一直处于增长的态势。截止2020年3月31日止财年的NDR为105%,到了截止2020年9月30日止过去12个月的NDR为106%,而到了2021年3月31日止财年的NDR增长到了113%,6个月后即增长到119%。

NDR的魅力在于数字的小增长意味着大意义。老牌的股权投资机构Bessemer Venture Partners (BVP)曾经举过一个案例,假定A公司有2亿美金的营收和110%的NDR,那么按照目前的估值水平,这家公司价值20亿美金。但是如果A公司的NDR提升到125%,那么这小小的15%可以带来1.5亿美金的ARR以及公司价值15亿美金的提升。

这种NDR的复合效应就像是杠杆一样,小提升却可以撬动公司价值的大增长:NDR净留存率提升1% =公司价值提升1亿美金。

所以,北森的119%的NDR,以及持续的增长,透射的是公司强劲的未来。

做难而正确的事情

那么问题来了:为什么北森能将NDR做到如此之高?

先问大家另一个问题:如果说世界上的事情可以划分为正确的、错误的、太难的三类,你会选择哪类?查理·芒格的建议是“我们一定要做正确的事,剩下的事不用干。” 而北森用过去十年的发展实践做了回答:“真正创造价值的事情,是难而正确的事情。

在SaaS领域,很多中国企业效仿SaaS鼻祖Salesforce,开始选择的都是中小企业,北森也是如此。但是,在不断尝试之后,北森发现这条路走不通,开始坚决聚焦300人以上的中大型企业。这条路很难,因为对于北森来说,大客户并不像中小客户那样只需要标准化产品就能满足,在实际执行中,往往需要持续的定制化开发。随之而来的问题是,定制化开发的高成本会拉低公司的毛利率,如果客户中途不再续约,SaaS公司将损失惨重。

但是,北森不仅没有放弃,反而继续做难而正确的事情:PaaS平台。PaaS平台的优势在于可以更高效、快捷地满足客户大量定制化、个性化的产品交付。但是这条路很难,因为需要很大的财力、人力投入。

做难而正确的事情,有着一体两面:看似很难,甚至要赌上身家性命,但是一旦做成,就会变成强大的护城河,化为公司很难被逾越的核心竞争力。正如北森联合创始人、CEO纪伟国所说,“过去了厉害,过不去就死”。

历时五年,北森将所有产品在PaaS上重做了一遍,中间的艰辛可想而知,但是做成之后,情况就不同了。在其低代码的PaaS平台北森鲁班上,基于云原生的SaaS软件支持敏捷迭代,可以根据业务变化快速调整。例如在疫情期间,校园招聘必须改成线上,北森仅用一两个月就完成了无接触校园招聘的解决方案。相比起来,安装版软件通常是一到两年才能进行版本的迭代。

北森做的另一个难而正确的事情,是坚持“一体化”。很多HR SaaS厂商都是做单一模块,而北森却走一体化路线,其人力资源管理系统可以实现员工从入职到离职的全生命周期管理,可以为HR拉通不同模块采用不同厂商的断点,实现人力资源数字化的降本增效,还可以针对不同的行业场景提供一体化的解决方案,从而实现员工、HR、行业的全场景一体化。

一体化比起单模块,显然更难,但同样一旦做成就变成了北森的护城河。无论是员工所获得的一致性体验,还是企业可以实现全平台、跨应用的数据关联分析,或是客户成本的降低,都是如此。北森的一体化HR SaaS比起安装部署模式来形成了碾压式的“降维打击”。

北森的一体化HR SaaS至少竞争对手三年以上,《财富》中国500强中近70%是公司的客户,北森高达119%的NDR,都是对其“做难而正确的事情”的奖赏。

“客户成功”的知行合一

在调研北森的过程中,我能深刻感受到,其之所以能做到如此高的NDR,还在于四个字:“客户成功”。

“客户成功”是SaaS行业的口头禅,但很多公司仅仅是停留在口头。IDC的一个调查显示,只有25%的支持公司能够与客户建立良好的合作伙伴关系,而同时近30%的公司表示,降低支持成本比客户满意度更重要。

客户成功,只有真正的知行合一,才是正途。Salesforce就是这方面的例子,其创始人兼CEO Benioff很早就意识到这点,其在公司里设置了全新的职位客户成功经理,负责分析客户使用Salesforce的状况,为客户提供佳的使用方案,确保客户成功。

北森也是如此。2012年,北森成为国内家组建CSM,即客户成功经理团队的SaaS公司,目前其客户成功团队包括实施交付团队、客户成功经理团队、客户成功共享服务中心、客服中心、客户成功支持中心等,为客户提供全方位的人才管理服务。

更重要的是,北森认为客户成功不只是客户成功团队的事情,而是全员。纪伟国曾表示,客户成功先是一种价值观、一种文化,全公司都要建立客户成功的理想和理念。据了解,客户成功是北森的要价值观,深入到其公司基因之中,无论是销售、产品还是服务都要对客户成功负责。

北森联合创始人、CEO纪伟国

为了客户成功,北森一直不做渠道,就是因为自己做,可以选择客户来做,签约的客户,就保证客户成功。可以说,北森的企业文化、组织机制和体系,保证了以客户为中心,前后端能够力出一孔、利出一孔,将客户成功真正落地。

“在安装版,实施到后,尾款就不要了。但对于SaaS软件,实施结束相当于刚刚度完蜜月,开始进入人生的新阶段。” 这句话是SaaS行业的段子,但却深刻阐明了客户成功的价值所在。

后记:北森飞轮

至此,我们终于明白了北森之所以能将NDR做到高达119%的原因。

做难而正确的事情,聚焦中大型客户,让其拥有了NDR持续提升的基础,因为这群客户付费意愿更强、客单价更高、黏性更好;做PaaS平台,坚持一体化十年不动摇,让其拥有了可以持续创新而且覆盖完善的产品和服务体系,也拥有了NDR持续提升的动力。而知行合一的客户成功文化和体系,则让北森与客户之间结成了越来越牢固的连接。

这些事情聚合在一起,更是能形成强大的飞轮效应:NDR的高企与持续提升,让北森可以在研发上进行持续投入,可以聚合更多的生态合作伙伴,从而为客户提供更好的产品和服务,更好地保障客户成功,成功的客户,带来更高的增购,自然带来更高的NDR。

这从北森对研发投入的持续增长可见一斑:招股书显示,截至2019年、2020年及2021年3月31日止财年,北森在研发上的投入分别为1.46亿、2.15亿、2.12亿。截止2021年9月30日止的六个月内,北森研发开支1.25亿元。而且,研发也是北森IPO募资投入用途的位。

同样,“北森飞轮”也体现在其客户数量的增长上,招股书显示,截止2019年、2020年及2021年3月31日以及2021年9月30日,北森的客户数量分别为3300、3800、4200、4500,客户数量持续增长。

数据显示,2020年云端HCM解决方案在中国HCM市场中的渗透率仅为1.4%,而美国为24.5%,显然这个领域的机会无限。当“北森飞轮”运转,其NDR的持续增长才刚刚开始。


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